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万亿规模百亿利润 巨头抢食 最难啃的生鲜骨头

发布时间:2018-07-10 10:56 来源: 作者: 李王艳 阅读:(774)

炎炎夏日,又到了夜市上烧烤、小龙虾和海鲜等大行其道之时,也是一年中瓜果消费最旺盛的季节。事实上,生鲜产品天生具备最强的消费黏性,这些消费都可以被归为生鲜领域,你可能不知道的是,目前陕西生鲜年消费已达到千亿元级别,巨大的市场蛋糕也吸引了越来越多的入局者。

生鲜消费趋向年轻化

专门店和线上消费崛起

最近一段时间,85后田先生爱上了逛生鲜超市。下班之后,他先在曲江一家新开的生鲜超市选好海鲜和蔬菜等食材,通过手机APP线上结账,再回家烧菜。有时候不想做饭了,干脆直接由店里代为加工,用餐完毕后再回家。田先生说,主要是觉得专业生鲜超市商品更全,食材还很新鲜,“如果犯懒也可以网上下单,在家里坐等送货就行了。”

年轻人独立生活之后,就要面对买菜做饭等家务事。市民周女士告诉华商报记者,以前常去菜市场买菜,蔬菜、蛋、肉、水产等摊点随意分布,脏水、烂菜叶到处可见,一遇下雨天,泥泞不堪。相比之下,她现在更愿意去生鲜超市,卫生和环境都要好得多。

在传统菜市场,商贩要价随行就市,懂行的大叔大婶会讨价还价,而小年轻却不好意思这么做,再加上在菜场买菜支付现金是主流,难保刷不了卡,用不了支付宝、微信……以上种种都可能让年轻人放弃传统菜市场,而选择去生鲜超市或直接到线上下单。

据易观国际提供的数据显示,融合了线上渠道的生鲜消费用户更加年轻化,年龄在24-35岁的占比达64.6%,并且中等以上消费能力者占比高达88.2%。由此可见,生鲜这一高频又刚需的消费品种,逐渐要抓住的首先还是年轻的“新中产”阶层。

由于年轻消费群体的购买力更强、接受新事物更快,生鲜店家也在顺应潮流革新经营策略。一位生鲜从业人士告诉华商报记者,包括选址、购物环境、商品品质甚至蔬果摆放等细枝末节,都要照顾目标客户的兴趣。而在服务方面,不少新兴的生鲜店开设的“餐饮一条龙”服务,也是集生鲜选购、餐厅、交际场所功能于一身,这些做法都是在迎合年轻顾客。

陕西生鲜消费年超1000亿

菜市场的“垄断”正被打破

按照商家分类,生鲜商品包含蔬菜、肉、蛋、鲜活水产、冻货、水果、豆制品、干货调料、米、面、油以及食品工业品等12大类。

华商报记者从陕西米禾供应链管理股份有限公司了解到,我省的生鲜交易约有60%在传统农批市场、农贸市场进行;38%由早市、大型超市、社区便利店和生鲜超市等主导完成;其余则通过电商等其他渠道完成。从该公司的销售结构来看,蔬菜、肉和水果消费频次较高,是消费量最大的三个类别;而豆制品、干货调料等占比相对较小。

大部分生鲜交易仍通过传统渠道完成,但这种市场结构正发生变化。“过去以农贸市场与大型仓储超市为主导的生鲜格局逐渐被打破。”长期关注生鲜企业经营的西安交大管理学院特聘教授仝铁汉介绍,随着生鲜电商、生鲜超市、社区超市等业态出现,正在对传统消费渠道形成补充。

许多陕西消费者对这些场景不会陌生:上班时趁着休息间隙,在办公楼的无人货柜里买些水果、饮料或酸奶;下班后顺路去生鲜超市采购食材。事实上,就连不少传统商超和新开业的精品超市,都在有意识地增加生鲜商品的份额。

易观方面认为,虽然北京、上海是消费的主力,以西安为代表的新一线城市,正成为生鲜商家的下一增长极。易观分析师赵悦表示,在生鲜行业跨区域的运营对仓储物流要求更高,而目前大多数商家不具备强现金流去支持这部分开销。所以在运营策略上需要因地制宜,在做熟现有市场的基础上,进一步向新一线和周边城市拓展。

陕西可观的市场空间和前景,是推动生鲜商家聚焦于此的重要原因。有关生鲜消费的统计数据,记者并未找到官方数字。不过,有行业人士测算,结合我省几个主要农产品批发市场和各类门店的销售金额来看,陕西每年生鲜消费金额可能已经达到1000亿元。

生鲜线上渗透率偏低

巨头争抢万亿市场蛋糕

陕西生鲜市场达到千亿左右,而全国则已突破万亿。据中商产业研究院测算,2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,而生鲜电商交易规模仅有1418亿元,线上市场渗透率仅7.9%。预计在未来三年,生鲜电商的线上渗透率将提升至21.7%。

万亿市场蛋糕的攫取,取决于商家以什么渠道和方式去分切。对于本地化属性较强的生鲜领域来说,线下生鲜店面不仅能够带来经营变现也能带动线上流量。于是,近两年来,阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁等互联网巨头纷纷在生鲜商超领域发力。

阿里推出的盒马鲜生已在全国多个城市开设门店。7FRESH是京东旗下的生鲜超市。华商报记者了解到,从现在起到明年,7FRESH将会覆盖国内一二线城市。苏宁的首家“SUFRESH苏鲜生”精品超市选在了徐州,主营蔬果、牛奶、肉类、海鲜、鲜花等商品。腾讯则是通过增资永辉超市及永辉云创股权的方式,重金杀入这一领域。

“线下是生鲜电商突破渗透率瓶颈,甚至生存和发展的契机。”赵悦认为,生鲜超市已成为电商巨头零售之争的正面战场,未来在新一线城市的争夺将会更加激烈。

生鲜的风口浪尖,甚至还吸引了一些业外资本的参与。去年至今,定位于生鲜加强型便利店的万麦在深圳开出多家门店,而这个品牌的创立者是跨界零售版图的宝能集团。

“看起来市场很大,万亿规模,但是,做起来真的太难,主要是利润太薄,万亿规模也就百亿多的利润。有一部分企业都是在亏损。”一位长期观察生鲜市场的业内人士表示。

多数陕西企业规模偏小

资本整合洗牌也是契机

在许多从业者眼中,2015年是生鲜爆发的元年,近场化零售和消费人群的代级变化,使得每日优鲜、易果生鲜等一批生鲜电商迅速崛起,并获得创投资本的热捧。然而,随着行业经营的分化,一批生鲜电商逐渐淡出市场,盒马鲜生、超级物种等背靠巨头和资本的品牌开始赢得更多筹码。

易观数据显示,从活跃用户数来看,生鲜市场正在向头部电商聚集。以活跃用户数小于100万的生鲜电商为例,除我厨、天天果园、食行生鲜等活跃用户数上升外,中小商家普遍出现下降,下降幅度也相对更大。

目前,生鲜电商可以分为四大类:一是综合电商平台,头部企业包括天猫和京东;二是垂直电商平台,头部企业易果生鲜和每日优鲜获得资本青睐,继续加强构筑竞争壁垒;三是传统线下门店转型,如多点、百果园等传统商超和生鲜零店、水果零售店,发力拓展线上业务;四是盒马、超级物种、7FRESH等为代表的创新零售探索,即:线上运营+线下门店体验。值得注意的是,这其中频频闪现着电商和资本巨头的身影。对此,赵悦认为,未来中小企业进入生鲜市场的难度持续加大,因为竞争壁垒已逐步建立。

相比较而言,陕西生鲜消费市场已达到千亿级别,但多数本地经营企业并未在资本市场掀起惊涛骇浪。有调研显示,除了陕西黄马甲物流配送股份有限公司、陕西米禾供应链管理股份有限公司等个别头部企业,陕西大多数生鲜经营企业的年销售额不足500万元,采购渠道也主要来自于本地的农批市场。

仝铁汉认为,资本看好和布局生鲜行业主要是基于以下原因:一是生鲜上万亿的市场规模,加上刚需、高频和本地化等特征,对于资本极具吸引力;二是社会价值可观,生鲜市场是和民生黏度最高的行业之一,资本进入后能够推动企业管理和消费品质双赢,带来巨大的衍生社会价值。基于战略规划,可能会进行财务和战略两种形式的投资。

从2016年开始,生鲜市场正经历洗牌进程。对于前赴后继倒下的生鲜电商,中国农业生鲜电商发展论坛曾公布一组数据称,全国4000多家生鲜电商企业,仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、7%处于巨额亏损的状态。不过,在西安邮电大学经管学院院长张鸿看来,对于陕西本土的生鲜企业来说,行业洗牌既是考验同时也是契机。由于生鲜行业天然的本地化和产业链属性,巨头和资本在介入本地市场时,即便侧重点不同,但核心也逃不过与头部企业的强强联合并完成市场整合。

行业面临低毛利挑战

存供应链和标准化等痛点

有行业人士认为,生鲜行业的发展前景似乎一片向好,但同时也雾里看花,面临不少现实挑战,如:上游生产者分散;标准化程度较低;产品易损耗、易腐烂;运输、储存、搬运等过程要求较高;经营成本投入大,机械化程度不高;客户需求个性化、多样化等。这其中,冷链仓配等供应链问题是最大的痛点。

赵悦表示,因为产品保质期短,所以存在冷链配送难、非标准化等特性,这也是生鲜最大的短板。而生鲜产品的短保特性,让生鲜运营无论是上游的货源组织,还是物流的快速响应以及前端的运营,都需要投入大量的精力、人力和物力,去实现协同。冷链物流配送和温控体系弱让产品从产地端到消费端,过程冗长。

此前,京东高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松也表示,国内生鲜现状是整个行业的标准化程度相对偏低,品牌集中度不高。生鲜是所有零售品类中最难啃的一块,“生鲜的仓库储存、配送、损耗等都需要高成本投入。”有行业人士指出,强供应链支撑和重资金投入是这个领域想要做强的门槛,这也是此前一大批中小生鲜电商失败的原因。

与高昂的成本投入相比,生鲜经营的毛利不高是另一个挑战。仝铁汉介绍,由于生鲜的流通环节比较多,其中的损耗不可避免;同时生鲜产品本身价值较低,经营中还要承担运输费用、物业租金、人工成本等;再加上顾客的可选择性较强,导致产品定价受到限制。

面对行业痛点,不少头部企业也在拿出应对招数。例如:京东自营配送的冷链网络已覆盖全国300多个城市,涵盖深冷、冷藏、冷冻、控温、常温五个温层的生鲜全品类产品,保证生鲜商品入驻各地冷链仓;菜鸟仓配也有针对生鲜行业的全链路物流解决方案,通过对大数据和全链路信息流的运用,提前规划分仓计划,减少中转环节、缩短配送路径。

赵悦认为,在生鲜行业,采购是利润的第一源泉,平台买手制的建立与自建基地相结合,逐步搭建差异化竞争体系,能够较好的破解源头的供应难题,扭转行业微利现状。

生鲜经营回归零售本质

投票权将在消费者手中

国内生鲜市场的发展,在经历了2012年以前以线下店为主的传统零售阶段,2012-2016年间线上零售的大变革后,去年以来正进入线上线下融合的新阶段。

电子商务研究中心主任曹磊认为,未来生鲜商品的消费一定少不了“到店”,而创新的零售形式则能够提供新型的到店体验。他说,当前线下生鲜超市等集中涌现,可以视为是对传统实体店在产品和体验方面的补充。不过,整个生鲜市场还有很多机会点没有被挖到,市场参与方应该考虑如何合作与共生。

仝铁汉认为,对于生鲜经营企业而言,如果没有很好地解决供应问题,就容易面临货源供应、采购成本、资金等核心问题。同时,生鲜经营涉及信息搜集、采购、加工、分拣、分装、配送、冷链仓储、物流、销售等诸多环节,某一个环节出问题也会给企业带来风险。另外,大多生鲜经营者属于B2B、B2C模式,由于生鲜标准化的问题待解,导致供销双方对产品的质量、价格等认知存在很大的差异,分歧很多、矛盾突出,对于企业的资金和管理都提出了更高要求。事实上,生鲜经营考验的是产业链整合、信息化和机械化作业的综合能力。

毋庸置疑的是,今年以来,生鲜行业的玩家正在变本加厉地争夺线下流量入口,更多创新模式的创业者也在蓄势待发,而究竟谁能胜出,最终的投票权还是会交给消费者。

“巨头的争相入局,会加速整个生鲜消费市场的理念创新和模式升级,对行业或者消费者而言更有利。归根结底,享受到更具性价比的产品和更优质服务体验的消费者,才拥有最终的裁判权。”曹磊认为。

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